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評(píng)小雨傘衛(wèi)生巾策劃案
作者：佚名 時(shí)間：2003-1-13 字體：[大] [中] [小]
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案例內(nèi)容：
"小雨傘"買就送，游海南，逛冰燈！
買一送一：從即日起至2000年10月31日，凡在下列指定商店：
*買小雨傘日 用絲薄衛(wèi)生巾一包，送小雨傘夜用型衛(wèi)生巾一包。
*買小雨傘纖巧立體護(hù)圍衛(wèi)生巾一包，送小雨傘衛(wèi)生護(hù)墊一包。
*買小雨傘標(biāo)準(zhǔn)裝衛(wèi)生巾一包，送小雨傘試用裝。
大 抽 獎(jiǎng)：
即日起至2000年12月31日，凡購買小雨傘衛(wèi)生巾（不限種類），就有機(jī)會(huì)獲得大獎(jiǎng)。
一等獎(jiǎng)：
5名 價(jià)值5000元 的海南5日游（雙飛、三星級(jí)以上賓館、包食宿）
二等獎(jiǎng)：
10名 價(jià)值3000元的額哈爾濱冰燈游（單飛單臥、包兩天食宿）
三等獎(jiǎng)：
100名 價(jià)值500元的安美爾系列產(chǎn)品
案例點(diǎn)評(píng):
產(chǎn)品及品牌因素分析
1、消費(fèi)者在購買衛(wèi)生巾，既有理性對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，也有感性對(duì)品牌的喜好，衛(wèi)生巾產(chǎn)品在市場(chǎng)上以產(chǎn)品概念來塑造并創(chuàng)造利潤的時(shí)間較長(zhǎng)，而這期間最需要企業(yè)塑造產(chǎn)品的品牌特征來與其它競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行區(qū)別，那就需要一方面是對(duì)新出現(xiàn)的消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知教育；另一方面是對(duì)所有消費(fèi)者的品牌情感教育。
2、對(duì)新消費(fèi)者------以產(chǎn)品的功能性及特點(diǎn)為主，兼顧品牌理念。因?yàn)槊磕甓加幸慌碌南M(fèi)者加入，而這些消費(fèi)者對(duì)企業(yè)爭(zhēng)奪未來市場(chǎng)份額起重要作用。
對(duì)老消費(fèi)者-----進(jìn)行品牌的情感教育。老消費(fèi)者中有一批是品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，他們可以幫助傳達(dá)品牌的良好口碑給新消費(fèi)者，但同時(shí)他也有可能去嘗試其他品牌的新功能和新效果。
3、該產(chǎn)品的消費(fèi)行為較理性，但品牌有情感因素，全年基本無淡旺季。只是個(gè)別產(chǎn)品因部分人的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)形成季節(jié)上的銷量變化。
促銷策略解析：
1、為新的消費(fèi)者推廣其新的產(chǎn)品利益。即促銷要圍繞新產(chǎn)品的獨(dú)特的特征功能可帶給消費(fèi)者的利益展開，不可在促銷方式上以贈(zèng)品形式增加其他利益來轉(zhuǎn)移新產(chǎn)品特征，這樣對(duì)新產(chǎn)品不公平。
2、"買一送一"式促銷一般是產(chǎn)品利益被接受以后，在末端銷售現(xiàn)場(chǎng)與同等競(jìng)品爭(zhēng)奪同等消費(fèi)者時(shí)使用的活動(dòng)，但要防止對(duì)品牌概念造成影響。
3、如果企業(yè)希望把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益的追求轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌利益的追求上，應(yīng)做好品牌概念與產(chǎn)品概念的接口。因?yàn)樾l(wèi)生巾的消費(fèi)行為存在理性一面，這是容易被其他品牌從產(chǎn)品點(diǎn)切入的主要原因，所以促銷時(shí)，不要太多背離產(chǎn)品利益，而單純追求品牌的塑造，這樣會(huì)造成雖然推廣費(fèi)用花了不少，卻把未來市場(chǎng)給毀滅了的結(jié)果。
點(diǎn)評(píng)：
1、推廣目的不明確。"買一送一"是一種不錯(cuò)的促銷方式，但這個(gè)促銷廣告讓人不明白它在推廣什么，不知是要推薦促銷產(chǎn)品呢，還是想多賣。由于送的產(chǎn)品種類太多，所以看不出其促銷目的，給人只是要降價(jià)的感覺。買一送一也應(yīng)該有個(gè)很好的贈(zèng)送理由以及贈(zèng)送技巧。
2、大抽獎(jiǎng)本身是對(duì)產(chǎn)品利益的轉(zhuǎn)移，如果企業(yè)認(rèn)為需要通過這種方式的促銷提升品牌形象，以便今后擴(kuò)充市場(chǎng)的話，可以把品牌概念加進(jìn)去，如果只拿產(chǎn)品的話，有時(shí)反而會(huì)得不償失。
3、廣告發(fā)布時(shí)的元素排列有問題。不能把"小雨傘"，買就送，放在第一元素，因這不是企業(yè)的目的，我們希望消費(fèi)者記住的也不是這一點(diǎn)，而應(yīng)先告知消費(fèi)者會(huì)得到更多的產(chǎn)品利益。而這個(gè)利益必須和品牌掛鉤。